Как поисковые функции в Google влияют на органический CTR

Компания Perficient Digital опубликовала результаты исследования, посвящённого влиянию поисковых функций в Google на показатели кликабельности органических результатов.

В ходе исследования оценивались основные функции SERP: реклама, избранные сниппеты (featured snippets), карусели, блоки с похожими запросами, дополнительные ссылки и т.п., а также clickstream-данные за 30 дней, чтобы определить их влияние на органический CTR.

Согласно основным выводам отчёта, по коммерческим запросам no-click результаты, такие как избранные сниппеты, намного меньше влияют на CTR, чем реклама. Также существуют значительные различия в CTR между позицией #1 для брендовых и небрендовых запросов. А если говорить об агрегированных результатах, то избранные сниппеты вообще практически не влияют на CTR. Рассмотрим подробнее.

No-click результаты

В целом по десктопным и мобильным запросам совокупная доля no-click результатов в поисковой выдаче Google составляет около 44%. Этот вывод противоречит результатам исследования SparkToro/ Jumpshot, согласно которым доля no-click результатов составляет более 50%.

По данным Perficient Digital, в десктопной выдаче доля таких запросов достигает 33,5%, а в мобильной – 54,6%.

Как поисковые функции в Google влияют на органический CTR

Реклама и её влияние

Когда в результатах поиска есть реклама, показ которой вызывается коммерческими запросами (по наличию рекламы авторы исследования идентифицировали коммерческие запросы), то на десктопах доля no-click результатов значительно снижается.

Согласно отчёту, большинство платных кликов происходит «за счёт no-click результатов». Это значит, что по коммерческим запросам объём no-click результатов сравнительно небольшой, около 14%.

Недостатки традиционных моделей CTR

По брендовым/навигационным запросам ситуация с CTR кардинально другая, чем
по небрендовым. В первом случае этот показатель выше.

Диаграмма ниже показывает, что для позиции #1 по брендовым
запросам CTR составляет
около 70%, а по небрендовым – значительно ниже, менее 20%.

Как поисковые функции в Google влияют на органический CTR

Исходя из результатов исследования, Perficient Digital утверждает, что
традиционные модели CTR,
которые уже были опубликованы, являются по большей части бессмысленными, поскольку
они не разделяют CTR по
брендовым и небрендовым запросам.

Избранные сниппеты почти не влияют на CTR

Ещё один неожиданный вывод говорит о том, что в целом избранные
сниппеты не влияют на CTR
и являются «кликово-нейтральными».

Общепринятая точка зрения гласит о том, что избранные сниппеты приводят к no-click сессиям, которые заканчиваются без переходов на сайты, поскольку пользователи получают всю необходимую информацию прямо в выдаче.

Однако исследование Perficient Digital показало, что CTR по тем запросам, где выводятся избранные сниппеты, был немного выше, чем по тем запросам, где их нет – хотя разница была незначительной.

В некоторых случаях избранный сниппет отвечал на вопрос и пользователь не переходил на сайт, в других — наличие этого блока обеспечивало значительно более высокий CTR для тех сайтов, из контента которых был сформирован сниппет.

Таким образом, в целом исследование показало, что в совокупности
избранные сниппеты оказывают незначительное влияние на CTR.

Рекомендации

Исходя из полученных результатов, в Perficient Digital
рекомендуют владельцам сайтов и SEO-специалистам
следующее:

  • Проводить оптимизацию для ранжирования в поисковых функциях (блоках локальной выдачи, каруселях и избранных сниппетах).

Как поисковые функции в Google влияют на органический CTR

  • Создавать контент, который ориентирован на long-tail запросы. В настоящее время на их долю приходится около 70% запросов к Google, а предоставить готовые ответы на все из них поисковик не может.

Методология

Исследование основано на анализе более 250 млн поисковых запросов. Поставщиком сlickstream-данных выступила компания AuthorityLabs.

По материалам: www.searchengines.ru