Как снизить стоимость лида в соцсетях почти в 4 раза за две недели. Кейс

Автор: Иван Папусь, основатель https://ipapus.com

Если речь заходит о диджитал-продвижении, любой владелец бизнеса тайно надеется на то, что каждый гость его сайта — это клиент, который что-то купит. Но, это не так (тут маркетологи могут пустить скупую слезу).

Основная цель любого предпринимателя — заполучить продажи. Для этого и запускают рекламную кампанию. Но предусмотреть ее эффективность и оценить ее реальный успех не всегда получается. Бывает так, что цена за клик очень выгодная, да и баннеры удачные и кликабельные, но в итоге нет никакого прироста продаж.

Поэтому, ориентироваться стоит именно на лиды и их стоимость. Lead — это гость вашего ресурса, который проявил интерес к услуге или товару и показал недвусмысленное желание его приобрести или узнать о нем больше (например, заполнил форму с контактами и оставил свой номер телефона для обратного звонка).

Из этой статьи вы узнаете:

  • Почему от стоимости входящего обращения зависят все дальнейшие показатели.
  • Как формируется цена на «входящего» клиента.
  • Как понять, это много или мало?
  • Почему «охват и просмотры» не равно «лиды» и что с этим делать.
  • Как проработка ЦА может повлиять на стоимость и количество лидов в Facebook и Instagram на примере компании Asa Global.
  • Как протестировать разные креативные подходы и зачем это нужно делать.

Каждый лид — это почти состоявшийся покупатель, поэтому для оценки эффективности всей кампании важно понимать, во сколько он вам обходится, так как именно эти затраты приносят результаты.

Посчитать цену одного лида элементарно:

L=  сумма стоимости всех лидов/количество полученных лидов

Почему это важно?

Простейший пример: вы пришли покупать брюки. Ценовой разброс на этот элемент гардероба от 500 рублей до 100 000. Но вас интересует полка с ценовым интервалом от 1500 до 3000. Конечно, вы в курсе, что есть вещи и дешевле и дороже, но качество на уровень хуже или дорогущая одежда вам не нужны.

То есть, вы точно знаете, что хотите купить и сколько готовы за это заплатить.

Как снизить стоимость лида в соцсетях почти в 4 раза за две недели. Кейс

Точно так же и при организации рекламной кампании — верным будет планировать затраты, основываясь на среднем чеке, специфике, марже и особенностях товара.

  • Определите, сколько вы готовы отдавать за входящего клиента.
  • Подумайте, сколько новых клиентов вам нужно для выполнения своих планов.

Как понять, это чересчур или недостаточно?

Повторимся — все зависит от особенностей товара. А еще, немаловажным при анализе эффективности является наличие конкуренции.

Например, если риелтору, который продает недвижимость минимум за 2-4 миллиона рублей, определенная стоимость лида подходит, то кафешка со средним чеком в 1000 рублей ее не потянет. Да и лид, купивший в итоге квартиру, стоит больших инвестиций, в отличие от лида, остановившего свой выбор на американо и пончике.

Для всех показатели эффективности будут отличаться. Так что же будет решающим?

Цикл покупки

Дело в том, что у товаров и услуг есть не только стоимость, а еще и разное количество времени, которое нужно покупателю для принятия решения (тот же пример с квартирой и пончиком). Это простая закономерность:

  • Чем дороже товар, тем дольше период от первого обращения до момента покупки.

Поэтому, естественно, что и определение выгоды от рекламной кампании для разных видов бизнеса, как и потери, будут отличаться.

Конверсия

Чем дольше цикл продаж, тем больше шансов не выявить отложенную конверсию и получить о ней неверное представление. Дело в том, что чем дольше человек обдумывает покупку, тем больше будет заходов на сайт: из поискового запроса, по контекстной рекламе, а потом — по ссылке в избранном. Бывает, что маркетинг-аналитик принимает эту конверсию как прямой переход, хотя на самом деле лид пришел с поисковика.

Воспользовавшись Google Analitycs можно посмотреть статистику за 90 дней и найти первое посещение.

Цикличность

Еще один очень важный показатель — цикличность продажи. Согласитесь, лид, который привел к повторяющимся продажам, логично стоит дороже обычного, так как будет кормить вас еще какое-то время.

Средний чек

Средний чек — это показатель успешности вашего бизнеса. Если он не меняется — это признак стабильности и верно выбранной стратегии, а вот если колебания происходят в одну из сторон — есть вероятность ошибки при оценке ЦА или организации кампании.

Оценив все эти параметры вы в итоге почти точно будете понимать, сколько должны стоить «ваши брюки» и насколько оправдана эта покупка. Возможно, лучше перейти в отдел более дорогих товаров, или будет достаточно заглянуть на полку с самыми большими скидками? Убрав аллегорию, утверждаем, что такой анализ позволит вам более конкретно оценить возможности своего бизнеса.

Выбор рекламной кампании в Facebook и Instagram.  Почему высокий охват и число просмотров не обеспечат вам прибыль?

Ну или не факт что обеспечат. Это как брюки, которые вы таки решили приобрести, надели дома перед зеркалом, а фасон оказался не ваш. Вроде размер нормальный, ценник приемлемый, но желанный эффект стройных ног и подтянутой попы отсутствует напрочь.

Итак… тут пришло время еще раз всплакнуть. Количество просмотров и высокий охват не равно лиды и конверсия.

Во-первых, некоторые вообще считают, что показы и охват это одно и то же. И это в корне неверно. Охват — это количество уникальных человек, которые увидели ваши новые брюки, а вот показы — это сколько раз вы их надели при них. Согласитесь, не обязательно, что эти величины одинаковы. Может быть и 2:10.

Оценивая статистику рекламы в Facebook и Instagram не стоит полностью списывать со счетов обе цифры, но лучше понимать в чем разница и не паниковать, что это не обеспечило вам продажи. Просто следует кое-что подправить.

Почему?

Потому что скорее всего вы не верно оценили свою целевую аудиторию или недостаточно точно настроили РК. В итоге, реклама будет идти, но лид будет стоить больше, чем вы можете себе позволить, так как процентное соотношение привлеченных клиентов к количеству показов и охвату будет не в вашу пользу.  Что вам дадут показы в Челябинске, если вы предоставляете услуги только в Москве и округе? Или крем от морщин, всплывший в сторис у девочки 16 лет? Не исключено, что она прикупит его для своей бабули, но шансы невелики. Ход мысли, думаем, понятен.

Что делать?

Уменьшать цену на лид, сделав РК более эффективной и точной, конечно! Чем больше лидов сработало, тем меньше мы тратим «в никуда», тем дешевле привлечение.

И это вполне реально. Рассказываем на конкретном примере.

Кейс

Мы взяли в работу проект, предлагающий трудоустройство за границей — компания Asa Global. Запрос был на продвижение в FB и Instagram.

С какой ситуацией на входе мы столкнулись: реклама уже была, но не работала.

Как снизить стоимость лида в соцсетях почти в 4 раза за две недели. Кейс

Почему так? (Кстати, эта ошибка встречается часто, несмотря на тонны советов и руководств, вываленных на просторах интернета в общий доступ о таргетировании).

Мы сразу выявили, что клиент не нашел свою возрастную категорию, решив бомбардировать максимальный охват на «авось». Цена за привлеченного клиента к тому моменту составляла 2,21 $.

Было решено определить более узкую возрастную категорию. Это же логично — срываться с места и ехать за границу будут не все. Чем меньше мы нажили, чем мы моложе и свободнее, тем охотнее идем на такие авантюры и ищем возможность подзаработать за границей. Ну конечно, это нужно было еще подтвердить. Для этого пришлось протестировать несколько разных возрастных категорий, и максимальный ответ дал возраст от 18 до 28 (ну,  Семен Семеныч…).

Далее стал вопрос о том, что же зацепит молодых людей этого возраста? Прокрутили отдельные кампании с разными посылами. Мы разделили наш сегмент на две категории:

  • студенты (от 18 до 23 лет)
  • молодые семьи, выпускники без опыта работы, желающие дальше продолжить обучение или получить старт карьеры (23 — 28).

Для первых прекрасно сработал крючок на тему «Ты студент и не знаешь, как провести ярко лето и при этом ЗАРАБОТАТЬ? Мы предлагаем тебе работу в лучших отелях Турции…».

Как снизить стоимость лида в соцсетях почти в 4 раза за две недели. Кейс

Для вторых актуальным был посыл «Лучшие отели Турции 5* производят набор на такие-то позиции. Отличный старт карьеры, возможность заработать и увидеть мир»:

Как снизить стоимость лида в соцсетях почти в 4 раза за две недели. Кейс

Далее пришло время попробовать фильтры по интересам. Для этого кейса отлично зашли интересы по ночным клубам, обучению за границей, работой за границей и тд.

Отдельно стоит остановиться на интересе «путешествия». Отлично сработала реклама на тему «Хотели бы путешествовать и при этом зарабатывать?».

Еще мы прошлись по демографическим фильтрам: уровню образования и семейному положению (женатые реже срываются на три месяца в Турцию).

Следующим шагом была проработка ГЕО. Мы запустили промо точечно, по расположению университетов. Тут лучше всего сработали города миллионники: Харьков, Киев, Днепр, Одесса и отдельно — города в которых наиболее большая безработица Житомир и Винница.

В итоге после нескольких запусков рекламных кампаний, через две недели  мы получили результат: таргетированная настройка рекламы помогла снизить стоимость лида в 4 раза. Цена за лид до — 2,21 $, после -0,57$.

Выводы:

Оценивайте свои возможности заранее. Особенно важно понимать, сколько вы готовы платить за  входящее обращение.

Анализируйте свою целевую аудиторию, чтобы не платить деньги на рекламу, чтобы не палить холостыми зарядами.

Пробуйте разные подходы. Не просто предполагайте, а проверяйте свои предположения на практике, меняя интересы, ГЕО и демографию аудитории при запуске РК. Как только найдете мишень — стреляйте, и будет вам доступный и дешевый лид. Аминь.

По материалам: www.searchengines.ru