Автор: Артем Щербаков, SEO-специалист агентства BDCenter Digital
Пользователи уже давно перестали слепо доверять тому, что написано в рекламе или на сайте бренда. Когда они хотят узнать о компании больше, они ищут информацию о ней в интернете, читают первые ссылки – как правило, с отзывами – и верят им.
Как следить за репутацией бренда
Мониторить информацию о бренде можно двумя основными способами:
1) Анализируя весь интернет
Это можно сделать с помощью автоматических сервисов. Например, YouScan, Social Bakers или IQBuzz. Эти программы мониторят отзывы, что позволяет оценить ситуацию и определить фронт работ по исправлению репутации.
Такой метод называется ORM (Online Reputation Management).
2) Анализируя только поисковую выдачу
Для этого нужно вбить в поиск от 5 до 15 ключевых запросов по бренду, отрасли и продукту и проанализировать первые страницы. Обычно отслеживаются отзывы в первой десятке, реже – в топ-20 результатов.
Именно этой технологии SERM, доступной для самостоятельного применения, нам хотелось бы уделить максимум внимания.
Что делать
1. Определить, зачем вам SERM
- О вас много негатива в интернете. Необходимо вытеснить отрицательную информацию о бренде из поисковой выдачи. Или ваша компания столкнулась с информационными нападками недобросовестных конкурентов, в таком случае нужно сместить фокус с отрицательного контента.
- О вашем бренде мало говорят. Если компания работает в малоизвестной обычным пользователям сфере, то о ней может совсем не быть отзывов, и потенциальные клиенты, которые ищут информацию о бренде в интернете, натыкаются на «черную дыру», которую необходимо заполнить.
- Вы запустили новый продукт или услугу и хотите понять, как он был принят на рынке. С учетом этих знаний вы хотите дорабатывать продукт и создавать ему хорошую репутацию.
- Для поиска новых точек роста. С помощью SERM можно определить слабые и сильные стороны компании с точки зрения клиента. Это может очень помочь в кризисных ситуациях.
Определившись с целью, можно переходить к следующему пункту.
2. Собрать ключевые запросы
Чтобы узнать, что пишут о бренде, достаточно проанализировать наиболее влиятельные площадки и ресурсы из ТОПа выдачи по ключевым запросам.
Как определить ключевые запросы:
1. С помощью логики
Выписываем запросы, которые оказывают наибольшее влияние на репутацию бренда. Основные маски, по которым могут искать информацию практически о любой компании:
- название бренда;
- название бренда + город;
- название бренда + отзывы/обзор/review/ scam;
- имя и фамилия руководителя компании;
- название продукта /услуги компании.
2. С помощью программ для сбора ключевых запросов:
— бесплатные сервисы wordstat.yandex.ru и adwords.google.com.
— программы Key Collector и Slovoeb.
Скриншот Key Collector
3. Поисковые подсказки Яндекса и Google:
Вводим название бренда в поисковую строку и видим, что часто ищут пользователи
4. Сервисы Kwfinder.com, keywordtool.io, serpstat.com или semrush.com:
Скриншот Kwfinder.com
5. Веб-аналитика:
- Яндекс.Метрика
Вкладка «Последняя поисковая фраза» отражает запросы, по которым пользователи переходили на сайт.
- Google Analytics
Показывает не все запросы из-за политики конфиденциальности. Если информацию в сети ищут пользователи, которые зашли в свой аккаунт Google, то их запросы будут скрыты.
3. Проанализировать поисковую выдачу
Когда мы собрали ключевые запросы, нужно промониторить их в поиске Яндекса и Google. Для этого нужно:
Определить регион, по которому смотрим выдачу
Потому что один и тот же ключевой запрос показывает разные результаты в зависимости от региона поиска.
На скриншоте слева регион поиска — Беларусь. Выдача показывает более релевантные ссылки.
На скриншоте справа — регион Россия.
Собрать результаты выдачи
Начать проработку следует с 5-15 самых популярных ключевых запросов. Так мы найдем самые просматриваемые площадки с информацией о бренде. Почти все пользователи смотрят только первые две страницы выдачи, поэтому рекомендуем анализировать только их.
Результаты можно собирать:
Вручную. Этот способ подойдет для небольших проектов с малым количеством регионов. Облегчит работу плагин RDS Bar, который одним нажатием кнопки скопирует результаты выдачи в таблицы excel для дальнейшего анализа.
Результаты работы плагина на примере ключевого запроса по Макдональдсу
С помощью сервисов:
- key-collector.ru – программа с большими возможностями: собирает семантику, выгружает статистику из популярных сервисов через API, управляет данными и отслеживает эффективность внедряемых изменений.
Пример, как key-collector собирает результаты выдачи по запросу “творог”. Можно вводить сбор сразу по нескольким запросам
- seolib.ru – сервис для анализа позиций сайта. Можно выставлять глубину парсинга и снимать выдачу в декстопной и мобильной версиях Яндекса, Google и Mail.ru.
- A-Parser – многопоточный парсер поисковых систем, сервисов оценки ресурсов и ключевых фраз.
Оценить тональность
Полученные данные нужно вставить в excel-таблицу и классифицировать ресурсы в зависимости от эмоциональной окраски.
Это можно сделать и с помощью сервисов. Но мы рекомендуем это делать вручную – таким образом тональность определяется более корректно. Каждый сам решает, какой процент негатива для него приемлем, но на начальном этапе можно пользоваться этой таблицей:
Пример таблицы с определением тональности:
Зеленым показаны ресурсы с положительной тональностью, красной ㅡ с негативной, серой ㅡ нейтральные или не относящиеся к компании.
4. Разработать стратегию
После того, как тональность ресурсов определена и мы видим общую картину, нужно проработать план дальнейших действий.
Устранить проблему, которая провоцирует негатив
Негативная информация может указывать на реальные недостатки в товаре или сервисе, которые нужно устранить. Если это сделать – новые положительные результаты постепенно вытеснят отрицательные.
Заполнить выдачу положительной информацией
Ваша цель состоит в том, чтобы заполнить первую страницу выдачи максимально возможным количеством положительных результатов.
Самый простой способ – вытеснить сайт с негативным отзывом или статьей из топ 10-20 выдачи в поиске. Негативная информация будет все еще существовать, но ее не увидит 99% ваших клиентов. Таким методом пользуется большинство SERM-специалистов, так как это самый простой и незатратный способ.
Также можно договорится с администрацией сайта, на котором размещена негативная информация. Некоторые ресурсы готовы ее удалить за вознаграждение, но это происходит очень редко.
Ниже рассмотрим, на каких сайтах можно разместить информацию о бренде, чтобы вытеснить негатив из выдачи.
Пример типичной выдачи по брендовому запросу
Сайт компании
Создайте на сайте раздел с отзывами и формой обратной связи. Так посетители смогут оставлять комментарии и получать ответы на свои вопросы.
Обязательно модерируйте всю входящую информацию: наполняйте страницу уже имеющимися отзывами и оптимизируйте ее под поисковые системы.
Сайты отзывов
Они собирают самый большой трафик и всегда находятся в топе поиска. Для каждой сферы бизнеса существуют свои площадки с отзывами. Но есть сайты, на которых нужно разместиться любой компании, независимо от деятельности:
Otzovik.ru; Irecommend.ru; yell.ru; spasibovsem.ru; flamp.ru; apoi.ru; pravda-klientov.ru
Также можно разместиться на сайтах отзывов о работе:
orabote.top; pravda-sotrudnikov.ru; otrude.net; orabote.biz
Прайс-агрегаторы
Карточка организации, размещенной на трастовых ресурсах, имеет неплохие шансы попасть в топ выдачи. Например, интернет-магазинам следует обязательно разместить свои товары на таких площадках, как Яндекс.Маркет, товары Mail.ru, Price.ru.
Справочники и каталоги
Здесь важно заполнить портфолио компании по-максимуму: описание, фото и контакты. Это улучшит индексацию и ранжирование страниц в поиске: 2GIS, СПР, Желтые страницы, Фламп, ZOON.
Форумы
Тематические порталы, на которых пользователи обсуждают товары и услуги в различных сферах – отличная возможность для самостоятельного управления репутацией компании.
Обязательно создайте на форуме официальный аккаунт и собственную ветку обсуждения. Регулярно мониторьте упоминания о компании и предоставляйте полезный контент по теме.
Сайты вопросов и ответов
Такие площадки – мощный инструмент, который способен в короткие сроки изменить отношение к бренду. Для запуска механизма достаточно оставить вопросы о компании, а затем постепенно отвечать на них.
Начать можно с Ответы@mail.ru – этот ресурс быстрее всех поднимается в поиске, а упоминание ключевых слов в названии темы и для SEO будет полезен.
Аккаунты в социальных сетях
Страницы брендов в соцсетях отображаются в поисковой выдаче. Для того, чтобы они были в топе, нужно:
- вписать в ЧПУ (человеко-понятный URL) название бренда на латинице,
- заполнить аккаунт информацией: добавить фото, описание, режим работ,
- регулярно обновлять профиль.
Используйте: YouTube, FB, Vk; Twiter, Instagram, Pinterest, Linkedln
PR-статьи в популярных СМИ
Публикации на сайтах СМИ – один из самых эффективных инструментов SERM. Такие ресурсы имеют большую посещаемость, высокую трастовость и хорошо индексируются. Размещенные на них ссылки с упоминанием брендов отлично ранжируются и легко поднимаются в выдаче по нужному ключевому запросу.
Блоги
Они повышают лояльность аудитории к бренду и хорошо выходят на первую страницу выдачи. Для этого статьи для блога должны быть написать с использованием ключевых слов.
Заводить корпоративный блог необязательно, можно просто разместиться у блогера.
Вести блог можно на специальных сервисах: livejournal.com, Яндекс Дзен, medium.com, vc.ru, pikabu.ru
HP-ресурсы
Трастовые сайты HR-агентств быстро выходят в топ, а наличие на них качественных карточек компании помогает вытеснить из выдачи негативные отзывы.
Карточки организаций на Яндекс и Google Картах
У многих поисковиков есть карточки организаций. В них указана важная информация о компании, ее рейтинг и отзывы пользователей. Эти карточки появляются в выдаче по брендовым поисковым запросам, поэтому заполнять их нужно качественно.
5. Регулярный мониторинг результатов
Поисковая выдача постоянно меняется, поэтому важно регулярно отслеживать ее результаты. Обновляйте таблицу с выдачей раз в неделю. Так вы будете видеть обстановку: добавились ли новые сайты в топ-10 или нет.
Мониторить поисковую выдачу можно вручную и с помощью сервисов:
- Google Alerts. Самый распространенный инструмент мониторинга. Настраиваем оповещения по бренду и регулярно получаем уведомления на почту обо всех упоминаниях. Так мы можем своевременно реагировать на появление отзывов и не допустить попадание нежелательного материала в основную выдачу.
- IQBuzz, YouScan, Крибрум, Репутометр. Автоматические сервисы, которые определяют тональность сайтов и наличие негатива.
Вытеснение негатива из топ-выдачи не является панацеей для репутации компании. Ощутимого результата поможет добиться только комплексная работа: нужно разобраться с причинами негатива, постоянно улучшать качество товаров и услуг и выстраивать дружеские отношения с клиентами. Однако приведенная в статье схема вполне годится для того, чтобы добиться одной или нескольких поставленных целей.