Новости рынка контекстной рекламы за июль 2019 года

Автор: Екатерина Кондратьева, руководитель группы маркетинговых коммуникаций в eLama

В июле Директ завершил тестирование автотаргетинга в сетях, а тестирование с прокторингом стало основным. Google запустил два аудиторных таргетинга для поисковых кампаний и включил показы TrueView for Action в партнерской видеосети. А eLama переключилась на новый личный кабинет и запустила видеокурс для новичков.

Яндекс.Директ завершил тестирование автотаргетинга в сетях 

Автотаргетинг для РСЯ и внешних сетей стал доступен всем пользователям Директа. Автотаргетинг в сетях означает «бесфразные» поведенческие алгоритмы, которые работают в кампаниях для сетей наряду с ключевыми фразами. С его помощью рекламодатели смогут оценить работу этих алгоритмов в статистике и назначить для них свою ставку.

Новости рынка контекстной рекламы за июль 2019 года

Яндекс рекомендует начинать со ставки, сопоставимой со ставкой по ключевым фразам, а также настроить счетчик Метрики, чтобы система получала больше сигналов для таргетинга.

Никита Кравченко, ведущий специалист по платному трафику eLama:

«Рекомендую воспринимать автотаргетинг в сетях как инструмент, позволяющий получить дополнительный охват аудитории по ее поведенческим характеристикам и оценить эффективность бесфразного таргетинга. При этом автотаргетинг будет отдельно подключаемой необязательной опцией, а фразы продолжать работать как раньше.

Я подключил автотаргетинг в нескольких проектах и тестировал его на разных ставках, начиная с 30% от средней ставки по фразам. Примечательно, что во всех проектах показы начались только, когда ставка достигла величины примерно равной ставке по ключевикам. Распределение долей показов по площадкам сходно с распределением по фразам. При этом охват и конверсии по фразам не уменьшились, из чего я делаю вывод, что система находит дополнительную аудиторию, не охваченную семантикой. Сейчас автотаргетинг приводит дополнительные конверсии по цене в среднем в 1,5 раза дороже, чем фразы. Полагаю, это связано с тем, что в проектах использована максимально целевая семантика для охвата аудитории, недавно интересовавшейся продуктом, в то время как автотаргетинг работает шире по тематике в целом. Пока данных накоплено мало, чтобы делать однозначные выводы об эффективности инструмента, но я однозначно рекомендую протестировать его рекламодателям и специалистам».

Юлия Яшутина, специалист по контекстной и таргетированной рекламе Artics Internet Solutions:

«В том, что автотаргетинг появился в РСЯ нет, ничего удивительного. Работает инструмент аналогично поисковому, а возможность руками настроить кампании — только в плюс performance-специалистам. Мы рекомендуем рассматривать автотаргетинг в связке с аудиториями ретаргетинга или look-alike, что позволит увеличить охват. Есть важное замечание, что использовать инструмент имеет смысл, если на проекте настроена Яндекс.Метрика, в противном случае у системы будет недостаточно данных для качественного обучения.

Сейчас мы в своих кампаниях не используем автотаргетинг в РСЯ, был опыт работы с автотаргетингом на поиске, но его мы тоже отключили. Были сложности с исключением брендовых запросов, а глубокая проработка минус-слов в таких кампаниях приводила к тому, что они не запускались на нужном нам объеме». 

Тестирование по Директу с прокторингом стало основным

В конце июля тестирование по Директу с прокторингом стало основным. Перед сдачей теста специалист должен подтвердить личность документом, а во время система будет вести запись с веб-камеры. В этом месяце Яндекс также несколько изменил процесс тестирования.

Новости рынка контекстной рекламы за июль 2019 года

Стандартный тест перестанет обновляться и останется для тренировки: в нем специалисты смогут познакомиться с интерфейсом. Полученные ранее сертификаты будут действовать до указанного на них срока.

Никита Кравченко, ведущий специалист по платному трафику eLama:

«Тестирование с прокторингом честнее, потому что нельзя списать, попросить сдать тест коллегу или “пояндексить” вопросы в справке. Но сдать тест однозначно сложнее из-за предъявляемых требований: включение камеры, микрофон, запись экрана, отсутствие посторонних шумов и голосов в помещении. Все это психологически давит на специалиста, который раньше мог включить музыку в наушниках и спокойно проходить тестирование прямо на рабочем месте. Первые неудачные попытки сдачи могут быть связаны с волнением.

Вопросы в тесте подобраны таким образом, что его практически невозможно успешно пройти без знания работы всех инструментов, теоретической подкованности и практического опыта. В практических вопросах иногда нет однозначного ответа, так как в своей практике специалист может выработать собственный стиль использования инструментов и таргетингов, в этом случае стоит оценивать инструмент с точки зрения самого Яндекса».

Чаты в Директе вышли из беты и заработали на Маркете 

Яндекс завершил тестирование чатов для рекламы Директа. Они доступны в текстово-графических объявлениях на поиске и показываются в премиальных позициях на десктопе. Инструмент позволяет потенциальному клиенту быстро связаться с оператором и увеличивает кликабельность. Чаты работают как остальные дополнения: деньги списываются только за один клик по объявлению. Чтобы подключить чат к кампании, его надо создать в Яндекс.Диалогах и добавить по ID в настройках кампании.

Новости рынка контекстной рекламы за июль 2019 года

Яндекс.Маркет также начал поддерживать чаты. Кнопка вызова чата находится на карточках товаров и на странице предложений магазинов в мобильной версии сервиса, а в десктопной — еще и в результатах поиска по сервису. Для создания чата потребуется подключение к одному из поддерживаемых сервисов.

Обновление мобильного приложения Яндекс.Директа

Команда Яндекса рассказала о новых возможностях мобильного приложения Директа. Среди них — пуш-уведомления, в настройках которых можно указать частоту сообщений и событий. Они могут приходить по завершении модерации, при остановке кампании, исчерпании средств или дневного бюджета, пополнении счета.

Новости рынка контекстной рекламы за июль 2019 года

Скачать приложение можно для Android и iOS.

Александр Мельников, специалист по контекстной рекламе i-Media:

«Ранее приложение использовалось по большей части для информационных целей: просмотра статистики и содержимого кампаний. Также была возможность остановки/запуска РК. Теперь же можно внести более точечные корректировки: изменить бюджет кампаний и аккаунта, добавить ключевые фразы и назначить для них ставки. Еще одно удобное нововведение — пуш-уведомления. Они не будут захламлять почту или смс и позволят сразу перейти в приложение, чтобы ознакомиться с состоянием кампаний.

Здорово, что в приложении Директа появляются новые функции, но пока оно все еще проигрывает конкуренту — Google Ads. Приложение от Google информативнее. Например, на вкладке “Обзор аккаунта2 представлено гораздо больше полезной информации, чем в “Сводке” приложения Директа: есть виджет с новыми ключевыми словами, диаграмма по статистике посетителей в разрезе типов устройств, статистика аукционов и другое. В приложении также Google можно посмотреть рекомендации по улучшению аккаунта.

Важно, что сейчас в приложении Директа отображается статистика лишь по трафику и расходам и нет возможности посмотреть результаты по конкретным конверсиям. Кроме того, было бы здорово, если бы разработчики добавили в приложение инструмент, аналогичный “Мастеру отчетов” в веб-версии Директа.

В 2019 году каждый крупный сервис обязан иметь свое мобильное приложение: пользователям удобно вносить корректировки на ходу из смартфона, когда есть свободная минута. Радует, что команда Директа работает над улучшением продукта. Будем ждать новых функций, оптимизации программы и повышения удобства использования».

Новинки в API Директа: библиотека минус-фраз и медийная видеореклама

API Директа начал поддерживать наборы минус-фраз. С ними можно работать с помощью сервиса NegativeKeywordSharedSets, нового параметра NegativeKeywordSharedSetIds в сервисе AdGroups, а также метода AdGroups.get.

Новости рынка контекстной рекламы за июль 2019 года

Кроме того, в API теперь можно работать с медийными видеокампаниями. Для этого есть группа CPM_VIDEO_AD_GROUP в сервисе AdGroups, объявления типа CPM_VIDEO_AD в сервисе Ads, креативы типа CPM_VIDEO_CREATIVE в сервисе Creatives.

Профиль компании вместо карточки в Яндекс.Справочнике

Карточка компании в Справочнике стала Яндекс.Профилем. Он доступен в виде отдельной страницы по уникальному URL-адресу. Кроме того, в профиле появилась возможность создавать публикации. 

Новости рынка контекстной рекламы за июль 2019 года

Яндекс также обновил прайс-листы, с помощью которых можно загружать каталог товаров с фотографиями и ценой. Эта информация будет отображаться в интерактивных ответах и профиле в поисковой выдаче Яндекса и Яндекс.Картах для рубрик, связанных с авто, медициной, красотой и едой.

Google запустил два аудиторных таргетинга для поисковой рекламы

В Google Ads для поисковой рекламы заработали два новых вида таргетинга: аудитории заинтересованных покупателей и подробные демографические данные. Аудитории заинтересованных покупателей для поиска позволяют рекламодателям охватить пользователей, которые активно рассматривают покупку ее товаров и услуг. 

Новости рынка контекстной рекламы за июль 2019 года

С помощью подробных демографических данных можно старгетироваться на группы пользователей, объединенные по точно заданным признакам.

Никита Кравченко, ведущий специалист по платному трафику eLama:

«Введение новых аудиторных таргетингов в поисковой рекламе — это очередной шаг в будущее полной автоматизации, когда системы контекстной рекламы будут самостоятельно подбирать пользователей, которым нужно показать объявление «здесь и сейчас» для получения наилучшего результата. Пока не получилось полноценно протестировать новые таргетинги, но я уверен, что специалисты найдут им применение, например, для охвата дополнительной аудитории, заинтересованной в покупке, или поиска более холодной аудитории, которая вписывается в портрет ЦА. Как с любыми другими таргетингами, рекомендую тестировать различные рекламные объявления в связке с посадочными страницами и стратегиями назначения ставок».

Объявления TrueView for Action в партнерской видеосети 

Видеообъявления TrueView for Action начали показываться в партнерской видеосети Google. Это поможет рекламодателям увеличить количество лидов и конверсий. Видеосеть теперь будет автоматически включена при создании новых кампаний, а в уже работающих ее можно включить в настройках.

Новости рынка контекстной рекламы за июль 2019 года

Артем Попов, руководитель группы реализации медийных проектов агентства iConText:

«Экспансия performance-форматов TrueView — всегда хорошая новость. В данном конкретном случае появление for Action на сайтах партнерах Google — это интересное нововведение. Тут главный вопрос в том: как в итоге это будет работать?

Не секрет, что видеореклама в партнерской сети почти всегда показывает результаты немного хуже, чем в большом YouTube. Причин у этого довольно много, в том числе и тот факт, что партнерские сайты со встроенным плеером — это все-таки не YouTube. Люди хотят быстро “перескакивать” с видео на видео, смотреть рекомендации и т. д. — встроенный же плеер предоставляет довольно ограниченные возможности.

Партнерская сеть обеспечивает дополнительный охват пользователей, в том числе определенный процент тех, кого мы не отловили в YouTube. И при прочих равных чаще всего видеосеть будет немного дешевле, чем YouTube. При этом базовые показатели качества (VTR/CTR) несколько хуже, но незначительно.

Однако партнерская сеть — это все равно определенный риск для Brand Safety, особенно для крупных брендов, занимающихся своей репутацией. В отличие от YouTube, который за последнее время сильно озаботился контролем контента, партнеры более лояльны к довольно спорному содержанию.

Мы бы рекомендовали подключать партнерскую сеть:

  1. Если вам катастрофически не хватает трафика по определенной цене.
  2. Если ваш клиент согласен на некоторый шанс нарушения Brand Safety».

Новые инструменты для продвижения интернет-магазинов

Команда Google Ads анонсировала четыре новинки для продвижения интернет-магазинов. Две из них будут доступны рекламодателям из России: новые сегменты в аудитории заинтересованных покупателей и сезонные корректировки для автоматических стратегий.

Новости рынка контекстной рекламы за июль 2019 года

Остальные могут использовать пока только зарубежные рекламодатели. Так, в локальных кампаниях Google Ads появилась возможность создавать группы местоположений для продвижения группы филиалов и просматривать отчеты по креативам. В товарные объявления формата Local inventory ads можно добавить информацию о распродажах и акциях в офлайн-магазинах.

Артем Попов, руководитель группы реализации медийных проектов агентства iConText:

«Аудитории заинтересованных пользователей — довольно популярная категория сегментов для performance-кампаний. В отличие, например, от аудиторий по интересам, эти аудитории считаются более целевыми, они, как правило, меньше по объему и дороже по сравнению с обычными сегментами пользователей.

Обычно при работе с e-commerce мы добавляем их во вторую очередь после аудиторий по намерениям, для охвата целевой аудитории. Такие аудитории обычно хорошо отрабатывают по таким метрикам как CTR и конверсиям по показам, если мы говорим о видео, например.

Главный must have для интернет-магазинов — это аудитории по намерениям, где используются данные по запросам ключевых слов. Эти сегменты дают максимально качественный (CTR в среднем выше в 2 раза), но довольно узкий и местами дорогой трафик. Затем для увеличения объемов мы расширяем кампании аудиториями заинтересованных пользователей — качество этой аудитории с точки зрения конверсионности немного хуже, но это компенсируется более низкой ставкой и большим объемом пользователей. Обычно этого достаточно для большинства клиентов, чтобы начать тестировать кампанию».

Изменения в правилах рекламирования ПО

С 21 августа Google обяжет рекламодателей, продвигающих ПО, добавлять дополнительную информацию в объявления и на лендинги. Эти меры направлены на то, чтобы пользователи понимали последствия нажатия на объявление и знали, что будет скачано или установлено на их устройство.

Новости рынка контекстной рекламы за июль 2019 года

Реклама приложений Google Ads начнет чаще показываться в браузерах на iOS

С июля объявления Google Ads с рекламой приложений начали чаще показываться по поисковым запросам в мобильных браузерах на iOS. Охват кампаний вырос за счет пользователей, которые ищут то, что есть в рекламируемых приложениях.

Новости рынка контекстной рекламы за июль 2019 года

Отчеты по рекламе автоматически начнут учитывать дополнительные установки приложений и конверсии внутри приложений. 

Параллельное отслеживание в КМС стало обязательным

С 31 июля параллельное отслеживание в кампаниях для КМС работает по умолчанию и его нельзя отключить. Рекламодателям, работающим с сервисами, которые отслеживают клики, Google рекомендует узнать, готовы ли они к этому изменению, чтобы убедиться, что отслеживание эффективности не будет нарушено.

Новости рынка контекстной рекламы за июль 2019 года

Переход на новый интерфейс личного кабинета eLama

eLama окончательно переходит на новую версию личного кабинета. В нем компания планирует создать новую платформу для работы с интернет-рекламой с удобной навигацией, расширенным возможностями и полезными инструментами для рекламных систем. 

Новости рынка контекстной рекламы за июль 2019 года

Прежний кабинет продолжит работать, но все силы будут направлены на развитие и улучшение новой версии.

Валентин Смолин, продакт-менеджер eLama:

«В новом кабинете мы сделали удобную навигацию, расширили его возможности и добавили инструменты для популярных рекламных систем. Так, клиенты eLama могут получить советы по рекламе, настроить UTM-разметку и автоматическое управление ставками, в том числе подключить Оптимизатор. Также в новом кабинете доступна статистика по всем кампаниям, то есть для анализа их работы специалистам не нужно переходить в рекламные системы. Здесь же показывается остаток на балансе каждой рекламной площадки. Из новых инструментов — доступен импорт лидов для Facebook и «ВКонтакте».

Уже почти все пользователи перешли в новый кабинет, а мы работаем над его улучшением. Например, сейчас мы общаемся с пользователями, анализируем предложения и обратную связь от Службы заботы, чтобы понять сложности, на которые нам надо обратить внимание в первую очередь».

Обновленная форма добавления клиента в аккаунт партнера

С июля партнеры eLama, работающие с сервисом по схеме «Агент», могут создавать аккаунты eLama для клиентов прямо в своем личном кабинете. Процесс стал удобнее и быстрее: для регистрации клиентов больше не нужно выходить из личного кабинета партнера, всё можно сделать в одном окне. 

Новости рынка контекстной рекламы за июль 2019 года

По материалам: www.searchengines.ru