Пишем блестящий кейс-стади и повышаем конверсию

Любому бизнесмену не составит труда описать преимущества своего бренда, но совсем другое дело подкрепить их реальными примерами. Красноречивых обещаний и громких заявлений не всегда достаточно, чтобы убедить потребителей попробовать ваш продукт или услугу.

Кейс-стади (тематическое исследование) — идеальный формат для демонстрации сильных сторон вашей компании. Хорошо продуманная работа такого рода может превратить пассивных посетителей сайта в активных покупателей, увеличить продажи и помочь в построении обширной базы постоянных клиентов. 

Многие эксперты сходятся во мнении, что тематические исследования могут быть даже более эффективными, чем рассылки по электронной почте, посты в социальных сетях и блоговые статьи, которые, стоит заметить, пользуются большой популярностью у интернет-маркетологов. Использование кейс-стади для увеличения трафика и продаж может сделать вас пионером в этом пока еще слабо развитом направлении, а это всегда преимущество.

Конечно, написание убедительного тематического исследования — нелегкая задача. Вам нужно оглянуться назад и тщательно проанализировать свои действия при работе над определенным проектом, получить подробный отзыв от клиента, обобщить все ваши ошибки и победы и сделать выводы, которые убедят читателей в вашем профессионализме и способности реализовать их цели.

Приложите немного труда, найдите творческое вдохновение, и все ваши усилия окупятся стремительным ростом конверсии и продаж. Это детальное пошаговое руководство поможет вам успешно пройти тернистый путь к написанию блестящего кейс-стади.

Придумайте актуальную тему

Ищите темы, релевантные интересам большинства ваших читателей. Экзотические случаи вряд ли привлекут широкую публику. Если большинство ваших клиентов ведут бизнес в медицинской сфере, нет смысла писать тематическое исследование о клиенте, занимающемся розничной торговлей. Проникнитесь устремлениями и хлопотами своих потенциальных клиентов и освещайте вопросы, которые действительно важны для них.

Выберите подходящего клиента

Компании с сотнями или даже тысячами клиентов могут столкнуться с трудностями при выборе примечательного случая для рассмотрения в кейс-стади. Даже если у вас всего дюжина заказчиков, может быть трудно выбрать того самого, наилучшего претендента. Неважно кто это: преданный постоянный клиент или относительно новый фанат вашего бренда. Главное — продемонстрировать, как вы ловко и грамотно решили его проблему.

Не пытайтесь выехать на чужом имени. Блеснуть фактом, что вы сотрудничали с крупной и известной компанией недостаточно для написания первоклассного кейса. Тот факт, что вы обслуживали гиганта рынка, безусловно, добавит плюсов к вашей репутации. Но он не поможет повысить конверсию, если само ваше исследование поверхностное и топорное.

Важно продемонстрировать результаты, которые могут быть оценены с математической точки зрения. Кейс-стади должен убедить читателей, что ваша компания профессионально справляется с проблемами клиентов и обеспечивает положительные результаты для всех вовлеченных сторон.

Проведите интервью и соберите информацию

Точные и подробные данные очень важны при написании убедительного тематического исследования. Вы можете получить данную информацию, проведя интервью с выбранным клиентом.

Начните разговор с нескольких отвлеченных вопросов, чтобы создать непринужденную атмосферу. Затем постепенно копайте глубже, чтобы узнать мнение клиента о результатах вашего совместного проекта. Обязательно запишите интервью на диктофон или делайте письменные заметки!

Чтобы получить подробные ответы, вы должны задать четкие и ясные вопросы. Например, если ваш клиент говорит: «Ваше решение великолепно. Оно упростило работу моих сотрудников», попросите конкретные примеры того, как их работа была упрощена. 

Если это возможно, попросите собеседника предоставить количественные детали. Идеальный ответ должен звучать так: «Благодаря вашему решению, наша компания увеличила выручку на 20% за три месяца. Количество клиентов возросло на 634 человека, а рабочее время сократилось на 34%». Теперь у вас есть исчисляемые показатели, которые можно использовать как доказательство эффективности вашей методики.

Вот примеры вопросов, которые помогут вам получить детальные ответы:

  • Стоимость наших услуг окупилась? Каково соотношение между расходами и доходами по результатам проекта?
  • Открылись ли для вашего бренда новые возможности, которые ранее были недоступны?
  • Как вы измеряли успех проекта, какие метрики использовали?

Даже если клиент захочет остаться инкогнито в кейс-стади, обилие конкретных данных сделает вашу работу более правдоподобной. Конечно, компании нередко пишут вымышленные истории с фальшивыми данными. В некоторых случаях сфабрикованное исследование может быть даже более убедительным, чем правдивое, но расплывчатое и поверхностное.

Структурируйте свой кейс-стади

Получив детальный отзыв и исчисляемые показатели от вашего клиента, приступайте к написанию текста кейс-стади, а затем оформите его, чтобы сделать публикацию аккуратной и привлекательной.

Недостаточно просто представить проект и сказать, что вы блистательно с ним справились. Разбейте кейс-стади на разделы, отражающие ваш путь от постановки проблемы к ее успешному решению, опишите промежуточные этапы, перечислите конкретные шаги. Представьте себе, что вы читаете книгу без глав — только с прологом и эпилогом. Вам будет интересно, что произошло между началом и концом истории.

Ваше тематическое исследование должно дать исчерпывающие ответы на вопросы «Кто?», «Что?», «Где?», «Когда?», «Почему?» и «Как именно?»

Заголовок

Заголовок кейс-стади  — первый элемент, который увидят ваши потенциальные клиенты. Поэтому сделайте его привлекательным и информативным. Заголовок должен отвечать на следующие вопросы:

  • О каком клиенте это тематическое исследование?
  • С какой проблемой он столкнулся?
  • Как эта проблема была решена?

Например: «Интернет-магазин удваивает продажи с помощью  PPC инструментов». Это название сообщает читателям, что вы работали с интернет-магазином, который хотел увеличить продажи, и достигли этой цели, используя рекламу с оплатой за клик.

Задача

Подробно опишите препятствия, с которыми столкнулся ваш клиент и их предысторию до вашего вмешательства, чтобы продемонстрировать востребованность ваших услуг.

Этот раздел должен ответить на следующие вопросы:

  • Как ваш клиент справлялся со своими ежедневными задачами до того, как обратился к вам?
  • С какими препятствиями он столкнулся?
  • Он пытался решить проблему самостоятельно? Как именно?
  • Какие результаты он надеялся получить?
  • В каком состоянии был проект, когда вы его приняли?

Решение

Разделы «Задача» и «Решение» по сути являются вопросом и ответом. Вы представили определенную проблему. Теперь следует объяснить, как она была решена.

Начните с описания процесса исследования, в частности укажите:

  • Метрики, собранные во время первоначального анализа проекта.
  • Инструменты, технологии и ресурсы, которые были доступны на старте.
  • Слабые и сильные стороны компании.
  • Миссия и корпоративные ценности вашего клиента.
  • Козыри конкурентов, которые клиент надеялся перенять.
  • Различия между стратегиями клиента и лидеров рынка. Пробелы в рабочих и административных процессах.
  • Ручные процессы, которые можно было автоматизировать, и чрезмерные затраты, которые можно было сократить.
  • Конечная цель клиента в рамках проекта.
  • Несколько бюджетных решений и критерии их подбора.

Далее предоставьте подробную информацию по выбранному решению:

  • Какие задачи оно решает?
  • Каких результатов вы ожидали?
  • Сколько времени понадобилось, чтобы получить эти результаты?
  • Какие ресурсы были использованы?

После того, как вы опишите исследовательский процесс, предоставьте пошаговую стратегию, показывающую, как было реализовано ваше решение. Проведите ретроспективный анализ и вспомните все ваши действия в рамках проекта. Составьте план, разместив события в хронологической последовательности. Затем детализируйте каждый шаг и обоснуйте его целесообразность. Покажите, что каждая минута клиентского времени и каждый доллар проектного бюджета были потрачены разумно. 

После прочтения вашего кейс-стади потенциальные клиенты должны понимать, что именно вы будете делать для достижения их целей. Не пишите просто «мы выбрали передовые технологии» или «мы использовали лучшие инструменты». Это очень смутные и абстрактные утверждения. Четко укажите, что именно было сделано, чтобы прийти к цели.

Результаты / Достижения

Продемонстрируйте контраст между начальным состоянием проекта и его расцветом в результате ваших усилий. Подчеркните тот факт, что вы помогли своему клиенту достичь его целей. Резюмируйте положительные изменения в кратком маркированном списке. Предоставьте исчисляемые метрики.

Если вы продолжаете работать с клиентом после завершения проекта, перечислите показатели и инструменты, используемые для текущего анализа, обслуживания и планирования.

Обратите внимание на ваш письменный стиль 

Предприниматели, пишущие тематические исследования, часто попадают в одну из двух крайностей: либо составляют технический документ, либо открыто рекламируют свой бизнес.

В первом случае исследование выглядит как сухой, скучный и безжизненный отчет, написанный на узкоспециализированном рабочем языке. Избегайте сложных профессиональных терминов или, по крайней мере, предоставляйте исчерпывающие определения. Большинство читателей будут вашими потенциальными клиентами, а не коллегами. Некоторые инструменты, терминология и метрики могут быть им неизвестны. Поэтому представьте ваши данные в удобочитаемой и простой для восприятия форме.

Бессмысленно ориентироваться на других экспертов в вашей нише. Опытные цифровые маркетологи вряд ли закажут ваши услуги.

Тематическое исследование, откровенно восхваляющее вашу компанию и посылающее рекламные призывы целевой аудитории, также не является хорошей идеей. Конечно, вы можете подчеркнуть тот факт, что ваши сотрудники будут рады решить проблемы читателя, но не переусердствуйте. Подкрепляйте все свои заявления фактами. В противном случае, ваша история успеха не будет заслуживать доверия.

Попытайтесь найти золотую середину между этими двумя крайностями. Помните о следующих нюансах, чтобы выработать убедительный письменный стиль:

  • Рассказывайте историю, а не просто перечисляйте факты. Структуру тематического исследования можно сравнить со структурой романа: вступление, развертывание конфликта, кульминация и развязка. Опишите свою работу над проектом через цельный сюжет, позволяющий читателям погрузиться в вашу историю. Покажите напряженность и прогресс, чтобы сделать тематическое исследование по-настоящему захватывающим.
  • Представьте проблему, которой вы занимались, как антагониста, а своего клиента — как главного героя. Вы играете роль вспомогательного персонажа, который помогает главному герою преодолевать трудности и достичь счастливого финала, своего рода Фею-Крестную или Джинна, исполняющего желания.
  • Покажите ситуацию с точки зрения клиента. Не увлекайтесь графоманией, чтобы не забыть о клиенте. Помните, что он — главная фигура истории, и его точка зрения имеет ключевое значение. 
  • Используйте прямые цитаты, чтобы повысить доверие к вашему кейс-стади. Убедитесь, что факты, перечисленные в цитатах вашего клиента, не дублируются в вашем собственном тексте.
  • Цитаты членов вашей команды также будут полезны, так как посетители вашего сайта хотят знать, кто будет работать над их проектами.
  • Имейте в виду, что ваша главная задача — удовлетворить интерес потенциальных клиентов. Не используйте сложные термины и не описывайте технические нюансы. Тематическое исследование — это история о реальном проекте, а не презентация для профессиональной конференции.
  • Читать длинные куски текста может быть утомительно, поэтому разбивайте их на абзацы, используйте нумерованные и маркированные списки, заголовки, подзаголовки и другие инструменты форматирования. Предложения должны быть краткими и выдвигать всего одну ключевую мысль.

Используйте визуальный контент

Ваше исследование должно быть написано профессионально, содержать цифры и комментарии экспертов. Однако, это не значит, что оно должно быть серым и скучным. Используйте визуальный контент, чтобы разбить текстовые блоки и подать важную информацию в яркой и привлекательной упаковке. Отобразите ключевые данные на диаграммах и таблицах. Делайте скриншоты или используйте изображения с продуктами и логотипом вашего клиента.

Проверяйте дважды

Обязательно перечитайте и отредактируйте свое исследование. Как только написана последняя строка, сделайте перерыв. Посмотрите на работу свежим взглядом через день или два. Вы наверняка найдете мелкие ошибки и добавите новые детали.

Продвигайте свой кейс-стади

Когда окончательная версия исследования будет доведена до идеального состояния, опубликуйте ее в специальном разделе для тематических исследований или в блоге вашего сайта, сделайте посты в социальных сетях и разошлите письма по электронной почте, чтобы привлечь больше читателей. Подумайте о создании видео-версии кейс-стади для публикации на YouTube. Сделайте твиты, используя цитаты клиента и членов вашей команды.

Анализируйте вовлеченность аудитории, оценивая количество кликов, лайков, время просмотра, комментарии и другие показатели. Так вы поймете, правильно ли был выбран стиль презентации и каналы продвижения.

Распространенные ошибки

Даже если вы неукоснительно следуете всем вышеперечисленным советам, также стоит остерегаться распространенных ошибок, которые могут испортить впечатление от вашего кейс-стади:

  • Большое количество авторов. Вовлечение большого количества коллег и представителей клиента в написание вашего тематического исследования может стать фатальной ошибкой. Конфликтующие точки зрения и уязвленные эго быстро испортят атмосферу в писательской команде.
  • Навязчивая реклама вашего бренда. Как было рекомендовано выше, не используйте свой кейс-стади для открытой рекламы. Если вы попробуете продвинуть его на авторитетном стороннем ресурсе, редакторы наотрез откажутся публиковать все, что кажется слишком навязчивым и рекламным.
  • Невнимание к целевой аудитории. Многие специалисты пишут о том, что знают, используя привычный для них язык и не задумываясь о предпочтениях читателей. “Не стреляйте в пианиста — он играет как умеет.” Нет, такой подход здесь не пройдет. История успеха вашего проекта — это не личный дневник или бортовой журнал. Нарисуйте портрет среднего посетителя вашего сайта и сосредоточьтесь на его потребностях и интересах.
  • Слишком длительные тематические исследования. Осветите только самые важные детали, данные и выводы. Достаточно сложно сфокусировать внимание читателей на вашем контенте в эпоху информатизации. Если ваша история успеха длинная, скучная и к тому же изобилует ошибками, потенциальные клиенты могут быстро ее отбросить и найти полезную информацию в другом легкодоступном источнике.
  • Ожидание блистательных побед и невнимание к небольшим достижениям. Некоторые компании считают, что только крупные проекты заслуживают освещения в тематических исследованиях и делают публикации раза два в год. В таком случае, посетители вашего сайта могут подумать, что у вас было только два успешных проекта, а остальные, если и были, оказались весьма посредственными. Небольшие достижения также важны, поскольку они помогают строить ваше доброе имя по кирпичику.

Надеюсь, данная статья поможет вам улучшить ваши письменные навыки и создавать первоклассные кейс-стади для повышения конверсии.

По материалам: www.searchengines.ru