Рэнд Фишкин об оптимизации «для» и «против» Google

По материалам выступления главы SparkToro Рэнда Фишкина на SMX East 2019. Доклад был посвящён эволюции бизнес-модели поисковой системы Google.

Теперь, когда большинство поисковых сессий в Google заканчиваются без переходов на сайты, компаниям необходимо найти в SERP новые возможности для достижения аудитории и усиления своего брендинга, чтобы пользователи активно их искали.

Рост zero-click запросов

Согласно данным Jumpshot, в настоящее время больше половины (56,1%) мобильных поисковых сессий в Google и 34,9% десктопных заканчиваются без кликов на контент других ресурсов.

Рэнд Фишкин об оптимизации «для» и «против» Google

«Тренд остаётся тем же самым: органика идёт вниз, тогда как реклама и zero-click запросы растут… В сентябре 7,5% всех поисковых запросов завершились переходом на ресурсы Alphabet. Google является крупнейшим бенефециаром своего поиска сегодня. К тем 7,5% больше никто не приблизился», — отметил Фишкин.

От посредника к
«конкуренту»

Помимо уменьшения объёма органических кликов также растёт
доля готовых ответов и проникновение Google в такие вертикали, как погода,
путешествия, локальный поиск и отзывы, где пользователям не нужно даже
переходить на сайты, которые изначально опубликовали эту информацию.

«Это широко распространено. Мы говорим о результатах, которые отбирают бизнес у Skyscanner и Kayak в туристическом сегменте, у Eater и Yelp в локальном поиске, у U.S. News и FiveThirtyEight в рейтингах колледжей, у Wunderground и Weather.com, у MetaCritic и PC Gamer, и практически у всех, кроме Alphabet, когда дело доходит до популярной культуры и средств массовой информации».

Что компании могут с
этим сделать

«Мы должны найти способы сделать наш бренд тем, что ищут пользователи. Мне не нужны запросы для «погоды», мне нужны запросы для моего бренда — Weather Underground, Weather.com или Weather Channel. И я хочу найти способы получить выгоду от zero-click запросов», — сказал Фишкин.

Несмотря на мрачные перспективы органического трафика в
определённых отраслях, бренды всё ещё могут повлиять на то, что Фишкин назвал
«послепоисковым поведением».

Рэнд Фишкин об оптимизации «для» и «против» Google

Создание контента, который может отображаться в качестве расширенных результатов – это один из способов увеличить свою видимость в результатах поиска — то, что Фишкин называет «on-SERP SEO». И эти результаты позволяют лучше познакомить пользователей с компанией. Реклама тоже помогает в достижении этой цели.

Кампании по повышению узнаваемости бренда в офлайне, такие как наружная реклама, реклама на радио и на ТВ, также могут влиять на поисковое поведение.

Если пользователи активно ищут ваш бренд, то улучшение панели знаний с информацией о компании тоже может положительно влиять на восприятие бренда.

Чтобы ещё больше укрепить бренд, Фишкин рекомендует использовать SEO-тактики в области управления репутацией, которые позволяют контролировать брендовые поисковые запросы.

 «Дилемма заключённого» для брендов

Дилемма заключённого в данном случае – это:

«Не получится ли так, что я буду проводить оптимизацию для zero-click запросов, предоставлять эти ответы и размечать мои результаты так, как того хочет Google, а в результате потеряю трафик?».

По словам эксперта, сейчас с этим вопросом сталкиваются многие бренды.

Рэнд Фишкин об оптимизации «для» и «против» Google

Если компания готова инвестировать в on-SERP SEO (и видит в этом смысл), то Фишкин рекомендует работать в двух направлениях: 1) выделить все типы контента, которые могут появляться в виде расширенных результатов (диаграмма выше); 2) работать над результатами поиска, получаемыми из структурированных данных (диаграмма ниже).

Рэнд Фишкин об оптимизации «для» и «против» Google

«Все мы должны постараться построить «стены», чтобы защитить себя от конкуренции со стороны Google, которая будет охватывать сектор за сектором по мере роста поиска… Это просто реальность. Но у нас есть возможность создавать собственные бренды и по-прежнему добиваться успеха», — добавил он.

Использование поисковых систем для привлечения потенциальных клиентов делает компании чувствительными к тому, как эти сервисы предоставляют результаты поиска. Однако, дополняя SEO стратегией, направленной на создание спроса на бренд, вы можете оградить себя от Google и опередить конкурентов.

По материалам: www.searchengines.ru