SEO в кризис и точки роста

Дмитрий Севальнев, совладелец и руководитель департамента SEO и рекламы «Пиксель Плюс», в своем выступлении на DIGITAL Квартинике ONLINE рассказал о том, важно ли SEO в кризис, в чем заключается тот самый правильный подход, работающий на результат, и за счет каких работ проекты показывают рост.

Значимость SEO в период кризиса

Почему поисковое продвижение эффективно запускать даже в кризис?

1. Кризис прошел, а позиции и трафик остались. Поисковая оптимизация выгодно отличается от других каналов тем, что гораздо меньше завязана на бюджет.

Многие на текущий момент понимают, что у них нет операционных средств, в контексте бюджет уменьшается, соответственно заявок становится меньше, это приводит к дальнейшему снижению заказов, и рекламный бюджет урезается еще больше. Таким образом SEO, как это ни парадоксально, оказывается в кризис гораздо стабильней, чем SMM и контекст.

2. Минимальное значение CPA для тематик с устойчивым спросом. 

Об этом говорят все исследования, что SEO в этом отношении впереди всех, за исключением емейл-маркетинга. Но емейл-маркетинг — это работа с уже существующей базой, поэтому его переплюнуть довольно сложно.

Однако там, где никакой базы нет, или где речь идет о спросе, который не подразумевает взаимодействие с аудиторией на долгой дистанции,  SEO оказывается едва ли не самым эффективным каналом по значению ROI.

3. Сокращение бюджетов при уменьшении отдачи. Если трафик для вас уменьшился, то вы как рекламодатель, фиксируете, что для вас уменьшился и платеж. Это для всех тарифов, которые учитывают трафик и заказы. 

Начинать ли SEO в кризис?

Есть как минимум три весомых причины начать делать SEO прямо сейчас:

  1. SEO приносит живые деньги.
  2. Кризис закончится, а позиции уже будут! Важно помнить, что поисковое продвижение, это канал с отложенной отдачей (до 3-7 месяцев).
  3. Сейчас у всех пользователей закрепляется паттерн решения задач онлайн. (Все на каратнине, все привыкают заказывать и покупать онлайн, в офлайн такое количество денег уже не вернется).
  • — И да, сейчас можно договориться дешевле…

А работает ли вообще SEO? Поговаривают, что оно давно умерло…

Давайте посмотрим, что происходит с трафиком сайтов прямо сейчас. 

Специалисты «Пиксель Тулс» в марте провели исследование структуры трафика сайтов услуг, и выяснили, что доля поискового продвижения в общем трафике составляет 59%:

SEO в кризис и точки роста

А исследование BrightEdge, посвященное трафику e-commerce сайтов, показывает, что доля SEO составляет 54%:

SEO в кризис и точки роста

Если мертвый канал может давать такие результаты, то его состояние должно устраивать всех более чем.

Подход, который дает результат

Если у сайта доля поискового трафика гораздо меньше, чем покупного, или если вообще нет никакого трафика, то для начала необходимо познакомиться с этапами общего подхода. 

Подход, который дает результат, состоит из следующих шагов: 

Шаг №0 — техническое состояние сайта: скорость работы, коды ответа, адаптация для мобильных, индексация 

Шаг №1 — проработка семантики: полный поисковой спрос в тематике

Шаг №2 — разбивка поискового спроса по интентам: формирование структуры URL сайта, ориентированной на удовлетворение потребностей пользователя.

Шаг №3 — внутренняя оптимизация URL: тип страницы, теги, meta

Шаг №4 — маркетинговая оценка: все, что касается коммерческих факторов ранжирования и доверия аудитории к сайту и вашему бизнесу

Шаг №5 — пост-аналитика: анализ достигнутых показателей и динамики, оценка KPI

Шаг №6 — работа с гипотезами: проведение тестирований, ROI уже не на уровне канала, а на уровне отдельных работ

Фактически, можно построить своеобразную пирамиду Маслоу в SEO:

SEO в кризис и точки роста

Она как нельзя более точно иллюстрирует тот факт, что нет смысла заниматься маркетингом и пост-аналитикой, если у вас нет какого-то базиса в виде приемлемого технического состояния сайта. 

Равно как и нет смысла заниматься коммерческими факторами, если вообще нет понимания, какое семантическое ядро на сайте, и как оно распределено по URL-адресам. 

В SEO, как и в любой другой области, нужно двигаться постепенно. Но  большинство сайтов, к сожалению, останавливается, в лучшем случае на 3-4-м шаге, а чаще так и вовсе на 2-м, когда проекты еще не имеют полной семантики, у них нет четкой и понятной структуры распределения. Они продвигаются годами, а их SEO-специалисты никогда не могут дать четкий ответ, по какому поисковому запросу какая страница продвигается. 

Вершина пирамиды

То, что находится на вершине этой пирамиды, и у Маслоу связывается с потребностью в личностном росте и самовыражении, в случае SEO — ведет к развитию всей индустрии и подходов. Рынок уже постепенно до этого доходит — каждую гипотезу в SEO нужно проверять.

Секрет в том, что SEO-специалисты не очень четко понимают, что конкретно в SEO работает, и что именно сработает для конкретного проекта. Разглашение этого секрета ведет к тому, что SEO-специалист начинает работать с гипотезами — и это совершенно нормальная ситуация. 

Когда SEO-специалист говорит: «Нам нужно написать миллион текстов на ваш сайт» — это гипотеза. Которая возможно уже была проверена на других проектах, но конкретно для вашего бизнеса ее можно оценить только с точки зрения рентабельности. 

Такие работы как:

  • изменение шаблонов Title
  • написание SEO-текстов
  • увеличение числа фото на карточках
  • работы по «прокачке» листингов
  • снятие видео-отзывов и т.д.

все они могут быть измерены с точки зрения отдачи для поискового трафика.

Проверка гипотез в SEO

Как это работает:

  1. Генерация гипотезы
  2. Проработка списка URL
  3. Cравнение динамики групп: контроль и тест

Мы генерируем гипотезу, дальше прорабатываем некую группу URL-адресов, а затем сравниваем поведение этой группы с контрольной группой. Делать это можно любыми подручными средствами, как с помощью специального софта, так и с помощью обычного Excel. 

Это позволяет понять, какие работы дают результат, а какие неэффективны. Аналитика также позволяет понять, какие группы адресов, что называется «качают», и какой есть потенциал у каждой группы. Дальше можно разбить эту  группу, или целиком ее проработать на предмет влияния какого-то фактора или гипотезы, которая у нас есть. А затем отследить, насколько это дало прирост реального трафика (или прогнозируемого, если требуется более быстрая оценка), когда мы не замеряем фактический трафик, а замеряем промежуточную метрику. 

Сравнение показателей привлекаемого и потенциального трафика и позволяет найти оптимальные точки приложения усилий для SEO-специалиста, которые дадут наиболее быстрый рост.

Таким образом можно просто двигаться по группам, имеющим максимальный потенциал с точки зрения отдачи. Просто нарезаем сайт на сегменты — карточки товаров, категории, субкатегории,… — и оцениваем, куда прикладываются усилия, какой потенциал требуется и какого результата можно ожидать. 

SEO в кризис и точки роста

Далее, после проработки гипотез — формируем таблицу с расходами и доходами:

SEO в кризис и точки роста

Где:

Общий расход = Расход + Часы х Ставка

Доход = Дельта трафика от работы х Ценность трафика данного типа

Вот такой приблизительный подсчет позволяет разметить проводимые работы, оценить их эффективность и влияние на результат. И это гораздо лучше, чем совершенное отсутствие какой-либо аналитики, каковое сейчас практикуется едва ли не повсеместно.

За счет каких работ проекты показывают кратный рост?

Практика показывает, что количество таких работ довольно ограничено. Однако ими уместно заниматься только тогда, когда уже реализована так называемая база, относительно которой и будет делаться надстройка. 

Грубо говоря, сначала нужно удовлетворить базовые потребности поисковой оптимизации — обеспечить удовлетворительное техническое состояние сайта, полноценное семантическое ядро, провести распределение и базовую внутреннюю оптимизацию, а затем уже переходить к точкам роста.

5 основных точек роста проектов

  1. Новые типы точек входа трафика (создание новых типов URL).
  2. Работа с листингами.
  3. Работа с карточками.
  4. Конверсия и коммерческие факторы.
  5. Пост-аналитика и гипотезы.

Новые типы URL = точка роста, потому что создается большое количество страниц, ориентированных на новые потребности пользователей, которые раньше на сайте не были закрыты. Это позволяет делать быстрый старт за счет низкой базы (стартовая видимость стремится к нулю). Вновь создаваемые страницы (как ответ на вопрос «а все ли типы существующего спроса сайт отрабатывает?») начинают очень быстро показывать хорошие результаты по НЧ, а в итоге и по СЧ-запросам. 

SEO в кризис и точки роста

Листинги = точка роста, потому что в ряде тематик большая часть спроса связана с задачей дальнейшего выбора продукции. Листинги, являясь гибким инструментом, способны полностью закрывать эту часть пользовательских потребностей. 

Кроме того, грамотный SEO-специалист с помощью создания новых страниц этого типа может легко привлекать пользователя на те страницы (или карточки), где есть максимальный потенциал.

Зоны оптимизации листинга:

SEO в кризис и точки роста

Карточки = точка роста, потому что привлекают трафик с максимальным показателем конверсии. Новые карточки — это возможность масштабирования за счет расширения ассортимента, и увеличение охвата за счет «расклейки» карточки на несколько URL.

Рост конверсии = точка роста, потому что ведет к росту выручки даже на том же самом объеме поискового трафика. Если у ресурса уже есть какой-то приличный трафик, возможно, стоит сразу начинать с конверсии, так как это работа с текущим трафиком без привлечения дополнительных средств на рекламу. 

Отработка коммерческих факторов и их улучшение во многом коррелируют с ростом конверсии. Это учитывается поисковыми системами и работает по принципу положительной обратной связи: CR -> рост ПФ -> трафик -> рост ПФ ->…

Здесь очень помогает пользовательское тестирование, чтобы увидеть и устранить все сложности, которые могут возникать у пользователей при использовании сайта. Для этого можно использовать, например,  сервис AskUsers, где можно получить массу критических замечаний от простых юзеров, чтобы понимать, в какую сторону двигаться с улучшениями. 

Пост-аналитика = точка роста, так как позволяет определить направление приложения усилий и делать только то, что дает максимальный результат. Исключение неэффективных работ из плана и стратегии продвижения дает приличную экономию времени и бюджета. 

SEO в кризис и точки роста

Практика показывает, что у любого проекта есть возможность показать существенный рост за счет проработки одной из перечисленных точек или их комбинации. И в кризис самое время поработать над этим. Успехов!

По материалам: www.searchengines.ru